Les tendances sur le marché des podcasts natifs en 2022

Nous vous parlions il y a déjà un an des tendances du marché du podcast natif en France en 2021. Qu’en est-il pour 2022 ? 🧐

Cette année encore, la journée d’ouverture du Paris Podcast Festival a débuté avec la présentation de l’étude menée par le CSA et HAVAS Paris sur les français et le podcast natif en 2022.

L’année dernière, nous vous parlions d’un succès fulgurant. En 2022, nous assistons à une audience qui se stabilise mais un engagement envers ce média qui ne tarit pas.

Rappelez vous, dans un article du Blog du Modérateur datant du 3 janvier 2022, BDM estimait que podcast de marque est LA première tendance à adopter en matière de stratégie de contenu marketing pour 2022.

Retour en chiffres sur une année extrêmement intéressante pour le podcast natif en France

On parle d’un retour à la normale pour le marché des podcasts natifs français dans un contexte plus que déséquilibré.

Première information notable : 2022 a été rythmée par un grand nombre d’actualités chaudes :

• Fin de la pandémie et retour de la vie « normale »
• Invasion de l’Ukraine par la Russie,
• Elections présidentielles françaises,
• Nombreux sujets de santé publique (piqûres, variole du singe par exemple)
• L’inflation croissante et la crise du pouvoir d’achat qui inquiètent les français
• Les nombreuses conséquences de la crise climatique

Aujourd’hui, on ne peut pas avancer avec certitude les conséquences de ce contexte sur le taux d’écoute des podcasts natif en France. Cependant une tendance générale sur dessine : le retour à la normale.

• 12% des français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire contre 14% en 2021
• Parmi eux, 32% déclarent en écouter 3 à 5 fois par semaine

Qui sont ces auditeurs de podcasts natifs qui sont de plus en plus séduits par ce média ?

Les auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs en France en 2022 restent jeunes (35 en moyenne). Leur profil est :

• Urbain : 46% vivent dans des centre-villes)
• Familial : 62% de foyers avec enfants
• Hyperconnecté : 4,2 réseaux sociaux en moyenne
• Un profil surconsommateur de média

86% des auditeurs habitués aux podcasts natifs considèrent qu’ils trouvent facilement de nouveaux podcasts natifs qui les intéressent sur les plateformes.

Si le contexte français s’est transformé entre 2021 et 2022, qu’en est-il des habitudes d’écoute de podcasts natifs en France ?

Pour 79% des auditeurs hebdomadaires, les podcasts natifs sont une réelle habitude. C’est quelque chose ancrée, dans le quotidien ou les semaines dont on ne peut plus se passer.

Concernant les habitudes de consommation, il n’y a pas d’évolutions significatives par rapport à 2021 :

• 46% des auditeurs écoutent le matin,
• 18% écoutent le soir, la nuit,
• 39% écoutent des podcasts natifs seulement en semaine et 40% en écoutent en semaine et en week-end

Le podcast natif reste un média qui se consomme en mobilité, donc majoritairement sur smartphone. Néanmoins, il faut noter une augmentation de 48% de la consommation sur desktop pour les 50 – 64 ans.

Le podcast natif s’impose en France comme le compagnon du quotidien.

Selon cette étude, les podcasts natifs ont le pouvoir de permettre à celui qui l’écoute de s’ouvrir aux autres et d’adoucir sa conception du monde.

En 2021, lors d’une année rythmée par la crise sanitaire et les confinement à répétions, le podcast était un moyen de se retrouver soi-même et de se faire du bien. En 2022, 77% des personnes interrogées estiment que le podcast est un moyen de s’ouvrir aux autres.

En effet, on observe que 79% des auditeurs hebdomadaires parlent des podcasts natifs qu’ils ont écouté avec au moins un proche. Les proches en question sont d’abord le/la conjointe, les ami-e-s, les membres de la famille.

On observe aussi que la discussion est possible avec des collègues.

Le podcast natif apparaît aussi cette année comme le podcast de la tolérance, de la douceur, de la confiance mais aussi du changement. Loin de la brutalité et la manipulation souvent associées aux réseaux sociaux et la télévision.

Une année qui confirme que le podcast est une véritable opportunité pour les marques

Si dans d’autres médias dits traditionnels ou d’autres médias digitaux, les publicités ont de plus en plus mauvaise presse, 55% des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs considèrent que la présence de publicité dans le podcast est adaptée ( “Juste ce qu’il faut” )

En termes de publicité, l’étude 2022 présentée ici ajoute des nouveautés très intéressantes pour les marques.

• En termes de type et de placement de publicité sur le marché des podcasts natifs, les auditeurs préfères largement le sponsoring host-read (lu par le podcasteur) et au début de l’épisode
  

• Pour les auditeurs, 88% pensent que c’est un bon moyen pour les marques de communiquer. Une marque proposant du podcast de marque native est perçue comme plus intéressante, plus innovante, plus proche de ses consommateurs mais aussi plus responsable / engagée, crédible. Les chiffres sont criants.
• 74% des auditeurs ont eu envie de se renseigner sur la marque / produit ou service après l’écoute d’un podcast de marque.

Une nécessité pour ce média de se rendre plus accessible

Aujourd’hui, un travail de démocratisation doit être opérée. En se penchant sur ce marché des podcasts natifs français, certains acteurs pourraient être en première ligne pour aider à démocratiser ce marché :

• Les plateformes (Spotify, Apple Podcast, Deezer etc…)
• Les réseaux sociaux ( Tiktok lancerait sa plateforme de podcast 🤫)
• Les influenceurs qui s’emparent du podcast

Nous savons aujourd’hui qu’un auditeur de podcast natifs aguerri y reste et augmente sa consommation. Voyez-vous comme nous un avenir radieux se dessiner ?